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来源：花椒财经

文 / 鸟叔

前不久，润跑（简称海尔）、润跑美的润跑、格力家电三巨头，润跑如期交出了三季报的润跑答卷。

从营收规模上看，润跑海尔排行老二，润跑前三季度实现营收1847 亿元，润跑相当于美的润跑的68.3%，是格力的1.25倍。

从净利润规模看，海尔排行老三，前三季度实现净利润117.1亿元，相当于美的的47.4%，格力的67.2%。

换言之，海尔以美的68.3%的营收，实现了相当于美的47.4%的净利润；以格力1.25倍的营收，仅实现相当于格力67.2%的净利润。

问题也就在这，同样是做家电，同样的市场环境，同样的业务布局，为啥海尔的利润就那么低？

或者换种说法，既然大家都是巨头，为什么海尔的盈利能力明显弱于美的、格力？

01

纵向看，海尔的盈利能力在边际改善

但横向看，依旧没法看

——

前三季度，海尔智家的盈利能力出现了边际改善的迹象。

其中，毛利率同比提升0.3个百分点至30.5%；净利率同比提升0.4个百分点至6.34%；

稳中向好，这是好事。

但这并不能掩盖海尔净利大幅弱于美的、格力的事实。

下面，继续摆数据，

前三季，海尔、格力、美的三家

营收分别为：1847亿、1474.9亿、2703.7亿；

对应毛利润：563.31亿、376.1亿、638.1亿；

对应毛利率：30.5%、25.5%、23.6%；

可见，海尔的毛利润表现并不差，毛利率更是大幅领先另外两家。

然而，到了最后的净利润就是另一个画风了。

三家对应净利润：116.36亿、174.04亿、246.04亿

对应净利率：6.3%、11.8%、9.1%；

总的来说，海尔无论是在规模和毛利都不差，但最终在净利润上却没赚多少，综合赚钱能力反而明显弱于格力和美的。

那么，什么原因导致了海尔的高毛利率、低净利率并存的现象呢

再简单直接点，什么把利润“偷吃”了呢？

02

高企的销售成本和管理成本

成为吃利润的大头

——

从绝对值上看，前三季度，海尔的销售费用是三家中最高的，为274.95亿元。

同期，美的为211.9亿元，格力更低仅为83.5亿元。

相对来说，海尔的销售费用/营收比率也是三家中最高的，为14.9%。

同期，格力销售费用/营收比率为5.6%，仅为海尔的33%左右。

美的销售费用/营收比率为7.8%，为海尔的50%左右。

也就是说，实现同样的销售额，海尔需付出相当于格力3倍、美的2倍的销售费用。

再看管理成本，前三季度，

美的管理成本支出为80.44亿，格力为39.8亿。

而海尔管理成本77.3亿，仅略低于美的，相当于格力的近2倍。

结合着营收来看，

海尔的管理费用占营收比率为4.2%，同期，格力为2.69%、美的为2.97%。海尔同样大幅高于格力和美的。

销售费和管理费用率过高，也就意味着海尔在销售、流通环节及管理上效率较低，低效导致的高成本自然会侵蚀利润，而这正是造成其低净利润率的关键原因。

总的来说，海尔的销售和管理

综合盈利能力、成本控制能力等指标，反映着企业是否能用更少的投入实现更高的产出，是判断一个巨头是大而不强，还是又大又强，最直观的体现。

因此，家电三巨头相对而言，美的和格力是又大又强，而海尔，当前，大不假，但却难言强。

03

成本控制不住

关键问题还是出在管理和产品上

——

海尔销售和管理费用高企的锅，显然不能简单推卸给大环境，毕竟海尔、美的、格力三家面临的市场大环境都是一样的。

所以，主要原因还要从海尔自己身上找。

1）、要么是管理有问题，低效管理导致费用高企、成本控制能力低下。

这个问题既是历史问题，也是现实问题。

历史问题是指，海尔智家的赢利能力一直比美的、格力弱。

现实问题是指，即便换了管理团队，似乎也没解决问题。

4月28日，海尔智家（600690.SH）新一届董事会团队在资本市场正式“亮相”。

作为掌管公司发展全局的“总舵手”，海尔董事长一职也迎来了交接时刻——1969年出生的李华刚，将接任梁海山成为公司新任董事长。

然而新一届领导班子手中，似乎并没有金刚钻，在其掌权后的第三季度，相关费用支出占营收比并没有较大改善。

第三季度，海尔实现营收628亿，销售费用支出98.9亿，管理费用支出26亿，对应的销售费用/营收比为15.75%、管理费用/营收比4.14%。

而去年同期的费用/营收比分别为16.1%、4.3%，仅是微降。

2）、要么是产品和服务有问题，市场竞争力或品质相对较弱，必须花更大的代价才能把产品卖出去。

海尔智家近几年大力推动转型，旗下高端冰箱品牌卡萨帝持续增长，这一点值得肯定。

不过，海尔在产品质量和服务上依然有待提升。

在新浪黑猫投诉平台，搜索 “ 海尔 ” 出现高达 14949条投诉，投诉内容覆盖了产品质量到售后服务。而定位相当高端的卡萨帝，亦频繁出现在其中。

总之，不管哪一个，海尔做的都还远远不够。