华盛资讯，抛弃推特在美国特拉华州法院起诉马斯克违反价值440亿美元的克推收购协议，寻求法院发布命令，特背迫使马斯克以每股54.20美元的后个黄昏价格完成收购。马斯克在上周五放弃了这笔交易，行业部分原因是已迎担心推特上的虚假账户数量。马斯克与推特达成的诸神协议中有一则条款规定，在部分情况下，抛弃如果协议破裂，克推终止协议方将需要支付10亿美元解约费。特背推特收涨4.32%。后个黄昏

行情数据来自：华盛通

当地时间上周五（7月8日），行业CEO马斯克正式宣布，已迎将退出收购推特的诸神交易。

推特股价在上周五开始遭到重挫，抛弃收盘下跌超5%。到本周一，市场看衰推特的情绪进一步放大，截至周一收盘，推特股价再大跌超11%，创近4个月以来的股价新低。事实上，距离马斯克开始宣布要收购推特仅刚过去3个月的时间。

期间推特股价也由于收购传闻累计上涨了超40%，但随后又由于多方不确定因素基本完全回落涨幅。再到当下马斯克宣布退出交易，推特股东心里大概率和其股价一样，都经历了一轮刺激的过山车。

来源：华盛证券

尽管马斯克提出的放弃理由仍是简单和老调重弹的：推特上的僵尸账户、垃圾邮件太多，但这似乎并不能很好地解释这一桩涉资高达440亿美元的大买卖，会因为这种“明显”的问题而告吹。

一、“蓝鸟”欲再飞，马斯克却say no

推特是成立于2006年的知名社交媒体软件，而社交媒体却一直是各大互联网巨头们诸如公司、、等所缺失的一环。于是，推特曾经成为了这些互联网巨头的目标，上述几大公司均曾经对推特提出过收购意向。

但在推特成立10周年之际的2016年，各大竞购者却纷纷退出了竞购。谷歌、、苹果和Salesforce均表示无意竞购，其中Salesforce表示，虽然推特是一款令人兴奋的产品，但很明显其业务面临许多挑战。其中的主要问题，还是在于用户以及盈利能力。

根据当时数据显示，2016年Q2推特的月活用户有3.1亿，但Facebook却达到了16.5亿。且Facebook高达15%的增幅远高于推特的3%，竞争对手表现远强于推特。不仅如此，深受年轻人欢迎的后起之秀chat（2013年成立）也对推特造成了明显的负面影响。

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然后则是盈利问题。推特的主营业务收入有大概90%均来自于广告，但这和用户量存在一定的正相关。因此，在用户增长乏力、日活下降、停留时间降低的情况下，推特的广告展示次数也逐步降低。这使得公司持续亏损，到2021年，公司净亏损仍有2.21亿美元。

根据Rival IQ的统计，2022年Q1，超过90%的社交媒体营销人员仍选择Facebook。推特的参与度仅为0.037%，不到Facebook的一半，这也导致营销人员在推特上的广告投放量明显不足。

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因此对于推特来说，仍在等待一个“白衣骑士”前来拯救。在2022年4月，它迎来了《时代》周刊2021年度人物、世界首富马斯克。而马斯克的光环不仅于此，在推特上，他也是粉丝数量超过1亿的超级“大V”。

“完全言论自由”、“打击机器人和垃圾信息”、“日活10亿朝微信看齐”等马斯克提出的宏大愿景，加上马斯克“钢铁侠”的身份，让不少投资者疯狂买单，并将推特股价一度推高到54美元上方。

但其实谁都知道，这笔“高溢价”的收购并不是一次合算的买卖，马斯克自然也很清楚。而且，社交媒体经过十几年的发展，各方面技术均已成熟，以马斯克的能力和魅力，想要完全新创一个社交平台是分分钟的事，且其影响力可能超过推特。（特朗普老爷子正准备这么干，说明这件事本就不难。）

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因此，马斯克可能并不想花440亿美元的高价，去收购一个月活仅不到3亿（是的，推特2021年月活仅2.17亿，这比2016年Q2甚至减少了近1亿）还连续亏损走下坡路的推特。毕竟，世界首富也需要减持特斯拉的股票，才能拿出足够多的现金。但特斯拉的股东们，对此早就表达了不满。

不管马斯克为何起意想要收购推特，又不管为何决意放弃到对簿公堂，这其中，推特受的伤要大得多：2016年被各大巨头放弃的往事，可能再次涌上心头。

二、推特的失望，社交媒体巨头们的诸神黄昏？

推特在走的下坡路，其实并不孤独。马斯克放弃收购的背后，或揭示了整个社交媒体行业所面临的困境。

作为推特强力的竞争对手，的股价自高点至今已经跌去了超过80%。今年5月24日，Snap警告二季度将无法实现收入和调整后的收益目标，且计划放缓招聘。当日，Snap股价暴跌43%，且引发了诸如Facebook、、推特等社交媒体的连锁反应。

Snap周线图 来源：华盛证券

悲观预期的背后叠加了诸多因素，特别是当下美国通胀水平创下超40年来新高，美联储不断大幅加息的背景下，成长类科技股的前景似乎一片黯淡。不仅如此，曾经称霸的美国社交媒体巨头们，正遭遇中年危机。新兴势力的强劲搅局，让他们感受到了“诸神黄昏”。

在过去几年，Meta旗下的图片社交媒体Instagram占据了各大营销需求榜首，成为增长最快、投资回报最高的社交媒体。但这种形势现在有所逆转，TikTok成为无人能预知的黑马。

2021年9月，TikTok用户超过10亿，跻身世界第七大最受欢迎的社交媒体。剔除聊天型软件后，TikTok是仅次于Instagram的第四大最受欢迎网络平台。而在2021年1月，TikTok只有6.89亿用户。这意味着在8个月时间内，TikTok的用户增长了45%。更可怕的是，在2018-2020年间，该平台的全球用户基数增长了1157%。

2021年1月数据 来源：Hootsuite

如果以此视角统计，Instagram的月活用户在2020年的增长速度仅为6%。

与此同时，TikTok的商业价值正在被广泛认同，2021年有24%的受访者认为TikTok对实现商业目标最有效，这比2020年增长了700%。但相反的，全球社交媒体老大Facebook却面临着巨大争议：去年在加利福尼亚的一起集体诉讼案中，Facebook被指控故意向营销人员夸大其潜在受众的规模，将重复的账户计算在内，但Facebook却并没有披露这一事实。

事实上，Facebook的30岁以下美国年轻用户正在不断下降，而曾经风靡年轻人群体的Instagram也似乎达到了增长极限。2021年3月的一份文件显示，在过去的两年里，年轻人（18至29岁）和青少年中，美国Facebook的日活用户数分别下降了2%和13%；到2023年，该公司预计这一数字将进一步下降4%和45%。与此同时，Facebook单一平台的用户粘性，在近几年也呈现出下滑的趋势，尤其是北美市场。

来源：霞光社

Facebook曾鼓励用户开设多个账户来应对增长挑战，这受到了广泛的质疑和声讨。该公司前员工透露，将重复账户纳入Facebook的用户数量统计，不仅掩盖了用户正在减少这一事实，而且意味着该公司在某些情况下向一些广告商收取了两次费用。

这也是直接导致Facebook2021Q4业绩和2022Q1一季度指引不及市场预期的原因之一，Meta股价也自2021年高点下跌了将近60%。

“增长乏力”成为了老牌社交巨头们共同面临的问题，而以TikTok为代表的新势力，正在改写社交媒体的新格局。

时代，正在改变。

三、出路在何方？

2020年初，一场突如其来的疫情改变了大多数人的生活方式，社交媒体软件也迎来了新的机遇。如今，老牌社交巨头们面临着诸如经济衰退、用户习惯改变、对手快速崛起等诸多风险，“稳增长+求变”成为当下社交媒体们的主旋律。

电商，成为疫情后最具有爆发力的赛道。而对于拥有天量用户群体的社交媒体来说，“社媒购物”无疑是完美契合的最有想象空间的方式。根据eMarketer预测，到2025年，社媒商务在美国将成为价值800亿美元的“香饽饽”。

来源：eMarketer

许多企业已经明显意识到，让用户在社交媒体平台内直接订购产品，才是迎合时势的正确做法。目前，大多数社交网络都已经具备了包括视频直播在内的应用内购物方案，并努力迭代新功能，以满足不断增长的用户需求。Facebook以及旗下的Instagram、Pinterest已经开始表现不错，而TikTok、YouTube甚至推特，也在奋起直追。

Pinterest直播购物活动 来源：网络

“宇宙的尽头是带货”，这虽然是一句调侃和玩笑话，但也从侧面说明了通过社交媒体来进行电商业务拥有广阔的市场和发展前景。

但，这也许并不能缓解巨头们的焦虑。在社交媒体行业用户量面临天花板的情况下，如何创造出颠覆性的创新产品已增强客户粘性、争夺存量市场，才是在市场上持续生存的关键之道。作为全球社交媒体龙头，Facebook的答案是：元宇宙。Facebook在2021年11月宣布将公司名称改为“Meta”，公司股票代码也由“FB”改为“MVRS”。

来源：网络

扎克伯格在6月接受CNBC采访时表示，元宇宙将在这个10年的后半期成为这家社交网络公司的重要业务。根据IDC最新数据显示，2022年第一季度全球VR头显出货量同比增长了241.6%，而Meta凭借其Quest 2头显占据了高达90%的市场份额。

6月，Meta发布了一段概念视频，展示了未来化的头显和指尖输入设备，其巧妙设计和多样功能令人大开眼界。相比于Quest 2，这是一款概念化的未来感VR头显，设计更轻薄更贴合，还能感知虚拟空间，能更好地让使用者感受元宇宙的魅力。

来源：网络

自2020年发布Quest 2以后，Meta已经有近两年没有再发布VR新品了。而如今，Meta已经安排2年发布4款VR头显的工作，产品提速也暗示了Meta对元宇宙势在必得。但Meta面临的挑战也不小，“元宇宙”这种新瓶装旧酒的概念，究竟能不能玩活并打开新的市场空间呢？

社交媒体黄昏已至，而正在闪烁的一丝微光能否带来崭新的黎明，我们拭目以待。

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